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想开苹果那样的发布会?先学会这些关键词

日期:2015-03-13点击:1642

语言的重要性不言而喻。事实上,语言是区别人类与其他动物的重要标准。在科技界,我们经常说视觉设计和用户体验等因素有助于产品销量的提升,其实语言所扮演的角色具有同样的重要性。这也是为何苹果公司会针对每款新产品举办发布会,进行长时间的介绍,而不只是通过一则广告或是让消费者立刻体验一番。从这一角度而言,语言具有影响我们认知的能力。

事实上,语言传播的意义远远超过你们的想象。举例而言,不久前苹果CEO蒂姆?库克(Tim Cook)在发布智能手表Apple Watch说过这样一句话:“Apple Watch是我们迄今为止创造出来的最为个性化的设备(The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created)。”这句话的基本含义很清楚:Apple Watch是苹果首款可穿戴产品,也是该公司首度进军时尚行业的尝试。不过,苹果老总的措辞显然要比“这是我们首款可穿戴设备(this is our first wearable product)”艺术得多。库克对于词语的选择不仅仅是表达基本的含义,更是传达一种情感。

此外,将Apple Watch冠以“个性化”定义,听起来更像是为你特别打造的某件产品。这一次要传达的信息在于Apple Watch是可穿戴产品,但同时避免使用“可穿戴”一词,因为后者会让用户注意这是一种产品类型,Apple Watch在这一领域还有许多竞争对手。事实上,库克在苹果春季发布会上对Apple Watch长达一个半小时的展示过程中一次也没有使用“可穿戴”这个词。

通过对所选词汇的精准把握,这句话还传达出其他含义。“最”以及“迄今为止”表明这款产品是苹果的登峰造极之作。此外,使用“我们”以及“创造”隐含的意思是,这是你们所熟悉的一群人精心打造的产品,而不是一家大型跨国企业通过中国工厂代工生产的智能手表(事实上,Apple Watch确实是由中国工厂代工的)。

学会用这些词,你也能开苹果那样的发布会

经过比较并寻求内在趋势,最后可以总结出以下几个有意思的地方:

1、苹果的语言越来越强调情感,而不是功能。如果你看过乔布斯发布iPod的视频,你会发现他用了相当大的篇幅在谈论硬件。对于“火线接口(Firewire)”提到了13次,对于“电池(Battery)”提到了11次。相比之下,库克谈及Apple Watch硬件配置少之又少,对于“不锈钢(Stainless steel)”和“铝制机身(Aluminum)”各提到了四次,关于Apple Watch硬件配置的其他科技词语使用的次数更少。

大体而言,乔布斯在iPod发布会上大量使用的词语都是对设备的功能进行描述,例如“音乐”、“电池”、“歌曲”、“CD”、“火线接口”以及“播放器”等等,这些都是与产品的功能直接相关的。快进至库克的发布会,介绍功能性的语言已经被大量的情绪化措辞所代替,例如“新”、“更多”、“世界”、“难以置信”、“不同”以及“人们”(new, more, world, incredible, different, people)等等。在春季发布会上,库克使用各种形式的“难以置信”多达18次,而对各种形式的“漂亮(beautiful)”使用次数达到了8次,他所常用的词很少与产品的功能有直接关系,通常只是一些针对设备激发情感性质的形容词。

2、苹果日益强调“新(New)”这一词。在发布某款新产品时,“新”这个词貌似是必不可少的,但是仔细观察一下上面的图,你会发现,与之前的苹果发布会相比,这个词现在拥有更加突出的位置。在春季发布会上,库克用了22次“新”,也是当天用得最多的一个词。相比之下,乔布斯在发布iPod时,“新”这个词只用了两次,还比不上“千兆字节(gigabyte)”这个术语的出场次数。乔布斯在2007年发布iPhone时,“新”这个词用了10次,甚至低于乔布斯提到“谷歌(微博)”的次数。

为何苹果使用“新”这一词的频率越来越高?因为如果你想销售某款产品,“新”是在英语中最具说服力的词。研究显示,人们倾向于尝试新鲜事物,并选择一些陌生的选项。每个人都知道Apple Watch是一款新产品,但库克拼命用这个词表明苹果想表达得更清楚,希望对新产品感兴趣的天性会使我们有更强烈的购买欲望。

3、潜意识地令我们回忆起当年的光辉岁月?我承认这一点有些牵强附会,但我们还是可以讨论一下。看看库克的用词频率,“一(One)”以及“更多(More)”使用得更加频繁。在发布iPhone 6时,这两个词使用频率在库克的展示环节排在第一、第二位。在发布Apple Watch时,这两个词使用频率仅次于“新”,排在第二、第三位。库克对这两个词使用频率之高,不难不令人想到乔布斯在产品发布会上的经典用词“One more thing”。

当然,这两个词在英语中是常用词。聪明的是,库克并没有不原封不动地抄袭乔布斯的口头禅。实际上,库克很少将这两个词用在一起。但回过头想想,“One more thing”在以往的发布会上除了是乔布斯的标志性措辞外,其并不具有多大的实际意义。从乔布斯到库克,英语的语言习惯并没有经历巨大变化,为何库克愈发高频率地使用这两个词。诚然,这可能是他的个人语言习惯(事实上,演讲稿一般都是专业公关人士的集体智慧)。不过,也许苹果是在有意识地重复使用这两个词,巧妙地让受众想起乔布斯时代最经典的产品,这种设想是不是有些疯狂?

通过细心研究苹果过去几年发布会上的用词手法,我们当然还可能学到其他东西。不过,这一案例的长远意义在于提醒企业在遣词造句时需要下功夫。不管是最小的初创企业,还是大型的跨国公司,请通过书面和口头语言与消费者进行沟通。无论你对消费者说什么,你的用词都在传递信息,但千万要确保所传递信息是你期望中的效果。