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贵到没朋友?请君入瓮的苹果手表定价策略

日期:2015-03-25点击:943

苹果手表在出世两年前已经吸引全世界的目光,今年3月9号所有设定全盘托出。在一片眼镜落地声中库克发布了总共38款手表的价格,分为3000元以下的屌丝版、4000到8000元的小资版和8万到12万的土豪版(对应运动版、普通版和经典版)。所有人都被“土豪版”的定价震惊了,媒体叫嚣中国土豪威武,我等屌丝们默默肾疼。于此同时,分析师就困惑了,这么一款远超平均消费能力,但功能较其他版本几无差别的产品如何能成为苹果公司下一个营收支柱呢?

  正洋认为苹果总共发布了38款手表,大家千万别被土豪款闪瞎了眼,而忽略了三类手表定价是如何系统性的引导消费者的心理的。这就是一个局,下面我们细细的分析。

  Iphone 6 的定价策略

  在分析苹果手表定价前,我们先回忆一下 Iphone 6 相比于 Iphone 5s 的定价。苹果手表沿用了相同的定价策略,通过类比,我们更容易理解苹果的思维。



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  推出之时,Iphone 6 和苹果手表有很大的相似之处:除了外观就很难找到一击致命的特点了,这让很多科技行业同行扼腕。按理说随着创新的减少,产品的利润率应该下滑才对。但2015年4季度的财报显示,Iphone 6 以同样的起始定价获得了利润率的大幅上升。究其原因,必须归功于全新的定价策略。

  Iphone 6 的定价策略是基于三个实际情况:

  √ 首先,硬件存储量的升级基本上是每年翻番,苹果已经两年没有提高储存量了,现在完全可以以几乎不变的成本把存储量翻倍。

  √ 其次,Iphone 6 使用的IOS 8系统和预装软件实际要占用8G的空间,在照片随便3M以上的今天,16G版本已经不能满足基本使用需求,非常鸡肋。

  √ 最后,苹果手机的价格体系中,储存量越大的版本利润率越高。

  苹果在不违背实际的情况下,有两个比较合理的选择:第一个选择是去除16G版本,起始版本设定为32G,其他和现在一样。这样大部分用户都会受益,但是对苹果而言利润可能不升反降,因为原来16G的用户会选择32G,以前大部分选32G的用户还会选32G,初始版本会成为主打,更少的人会选择中间档。这样的结局肯定不是苹果希望的,所以苹果聪明的选择了现在这个没有节操的策略。

  如今的策略是直接消除了32G这一档,设定64G版本和 Iphone 5s 的32G版本一个价,增加了128G这一档。这个策略保留了16G版本,让64G版本显得性价比极高,结果是什么?因为16G版本太鸡肋,64G版本和原来32G版本加的钱一样,但存储增加幅度大了整整三倍,大多数人都转而购买64G版本,64G版本的利润率要比16G版本的高。而因为生产成本下降,16G版本的 Iphone 6 比同样存储的 Iphone 5 利润更高。鉴于主打产品和初始产品利润率都提高了,整体利润率自然飙升。

  从苹果对 Iphone 6 的定价中我们可以发现几个重点:

  1. 产品没有突出增值功能,无法用功能获得溢价,退而使用比较法。电子消费品定价分为两种方法:成本法、比较法(现金流折现法不适用)。乔布斯当年营销初代 Iphone 的策略是成本法,把 Iphone 比作Ipod、电话和上网本的结合,消费者会认为 Iphone 比那三样合起来更便宜,所以愿意尝试。而 Iphone 6 相比之前的升级创新有限,无法在成本上添加足够的利润率。因此苹果为了更高的溢价,把比较法用到了极致。

  2. 利用用户熟悉的产品建立价值锚定。因为前几代 Iphone 的16G版本都是5288元,因此消费者会理所当然的认为 Iphone 6 的16G版本值5288元。然而很少人会考虑到技术的升级让这个价格脱离了价值,16G版本已经不值这个价格了。

  3. 建立一个扭曲的参照系,让核心产品性价比凸显。64G版本就是核心产品,也是苹果期望大部分人购买的版本。通过与低性价比的16G版本比较,苹果很成功的创造出了64G版本的高性价比,让大部分用户从16G版本转移到了64G版本。

  苹果手表的定价策略

  苹果手表的定价也利用了这套“价值锚定+扭曲参照系”的策略。先看下主要产品的定价。

  屌丝版:10款,一样定价


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  小资版:20款,选取了最高和最低定价


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  土豪版:8款,选取了最高和最低定价


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  和 Iphone 6 一样,我们能发现以下重点:

  1. 产品没有突出增值功能,无法用功能获得溢价,退而使用比较法

  苹果手表是初代产品,虽然有很多创新,但也有很多致命的不足,比如电量问题和缺少杀手级应用,几乎功过相抵。这在初代产品是很常见的,Iphone 第一代产品也没有被大众消费者接受,直到3G网络普及之后,Iphone 3GS 才红遍大江南北。但在智能手表泛滥的今天,竞争对手把能集合的功能基本上都集合了,“缺乏新意”的苹果手表已经无法像初代 Iphone 一样使用乔布斯惯用的成本法手段了,只能用比较来“创造”价值了。

  2. 利用用户熟悉的产品建立价值锚定

  苹果会用什么产品对苹果手表进行价值锚定呢?

  首先作为初代产品,苹果内部没有任何产品可以为其锚定价值。再放眼整个手表市场,智能手表都在2000元以下,而且没有任何一款真正赢取了消费者的心,对于苹果这个价位连研发成本都赚不回,直接否决。

  普通手表市场鱼龙掺杂,而且产品价值半衰期通常很短,很难让消费者产生价值认定。

  而奢侈手表动辄几万元,贵的几十上百万,这和苹果轻奢的风格有点贴近,而且可以保证利润率。另外每个奢侈品牌都有历史积淀、用户忠诚和品质保证,价值上非常的稳定。这是理想的锚定目标。

  苹果的目标就是用土豪版把苹果手表锚定成奢侈品的价值。先是从各大奢侈品品牌挖人,巴宝莉、伊夫圣罗兰(YSL)、豪雅手表(Tag Heuer)都不能幸免,亮出进军奢侈品行业架势。然后宣布全18K金表身,这让全世界都相信苹果要做奢侈品了,黄金就对价值进行了锚定,分析师对手表的估价大涨。上市前夕苹果花大钱在各时尚杂志和秀场上亮相,中国超模刘雯在中国Vogue上的代言让所有人都疯狂了:苹果手表已经找到消费者了——中国土豪。中国土豪的挥金如土再次给土豪版手表进行了锚定——钱不是问题。最后公布的价格几乎和分析师估价相当,这是价值锚定的经典案例,堪称完美。

  像16G的 Iphone 6 一样,价值锚定让价格和价值剥离,苹果给一个电子消费品套了一个黄金马甲就定了个奢侈品的价,合理吗?不合理。但苹果压根儿就没有想让你买,只是让你觉悟:有了一个12万的版本,你还在奢望2000块钱买块苹果手表吗?

  3. 建立一个离谱的参照系,让核心产品性价比凸显。

  有了一个贵得五雷轰顶的土豪版把苹果手表锚定成了奢侈品,苹果接下来开始建立扭曲的参照系了。

  对苹果而言,屌丝版估计和 Iphone 的平均利润率(40%左右)相当,也是苹果能接受的底线。小资版售价是屌丝版的150%到250%,成本增加有限,利润率50%左右。这是苹果的理想利润率,只要有50%以上的销量在这个档次,就可以有极其亮眼的财务报告了。

  然而消费者一定会注意到这个利润率意味着高于其他竞争对手两到三倍的定价,重要的是功能几乎没有差别。理智的消费者一定恋恋不舍的抚摸几下,默默的走开。但有了土豪版,情况就完全不一样了。如果导购在你试用小资款的时候,轻轻的在你眼前放一块12万的土豪款,并告诉你除了外壳,其他都和你手中6000元的小资版一摸一样。你是否会拿了小资版赶紧刷卡走人,深怕苹果后悔改价格?当消费者的价值体系被土豪版践踏的粉碎之时正是小资版性价比凸显之时。

  总结一下,苹果的策略是用奢侈品行业挖人、黄金表壳、时尚大拿背书等手段把土豪版锚定为奢侈品手表,从而在比较中凸显出小资版的性价比,最后让小资版成为销量奇迹,土豪版的销量其实无关紧要。

  而这个策略成功的关键点是价值锚定的坚实程度,当消费者认为土豪版就是糊弄人的,整个参照系就会崩塌。现在来说,苹果还是做得非常好的。极强的营销策略执行、长达几年的筹备和惊人的舆论控制都是营销学的典范。所以不要再嘲笑土豪版的价格离谱了,小心被小资版的销量打脸!