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HTC换帅 王雪红仍难“咸鱼翻身”?

日期:2015-03-24点击:1515
      沉寂已久的HTC最近动作频频。
今年2月,HTC在 2015 MWC上发布了HTC One M9,王雪红称:“若未来手机厂商只剩下2家,HTC是其中一家”,随后HTC首席营销官Idris Mootee公开炮轰小米,称“他们的商业模式会很短命(very short lifespan)。”紧接着,3月20日,HTC宣布董事长王雪红兼任CEO,原CEO周永明“着重策略层面的发展”。
      那么HTC能否成为未来手机厂商存活中的一家”?王雪红挂帅董事长兼CEO的HTC能否摆脱市场窘境?HTC在大陆市场能否“咸鱼翻身”?
截至目前,在智能手机市场份额最大的中国市场, 2014年HTC市场排名已跌出10名开外,份额仅约1%(赛诺数据)。在美国市场,HTC手机市场份额也跌出前5名之外,排在中国手机厂商中兴和摩托罗拉(联想)之后。
      业绩层面,最新财报显示,HTC第四季度营收479亿元新台币(约合15.2亿美元),同比增长12%,净利润为5亿元新台币(约合1588万美元),同比下滑20%。
      从数据来看,在关键的2014年HTC仍未摆脱市场危局。那么王雪红“若未来手机厂商只剩下2家,HTC是其中一家”的信心来自哪里?
    《壹观察》曾于2013年9月一对一专访过王雪红,在一个小时对话中,王雪红阐述的观点如下:
      1、坚持现有产品布局  
    《壹观察》提问称:HTC在中国手机市场被批评为“高不成低不就”,高端产品缺乏与苹果和三星的竞争力,在千元以下的入门级市场更是“缺位”。  
     王雪红对此回应称:HTC在高端产品布局并不存在问题,但国内的品牌营销和渠道销售并没有跟上,导致HTC产品卖点并没有充分传达给国内用户。在低端千元以下智能手机市场,HTC依然会“坚持不进入”,因为“HTC没有做低端产品的DNA”。  
     2、加强品牌营销  
    《壹观察》提问称:与三星、苹果相比,HTC近年对品牌营销投入,特别是在大陆市场缺乏有效的营销手段。  
     王雪红称:完全同意这一批评。HTC高端产品一直在进步,但是营销过去“非常差”。与三星相比,HTC没有将产品的特点和差异化准确地传达给消费者,做的不好是事实。HTC当时斥资1200万美元与《钢铁侠》扮演者小罗伯特?唐尼(Robert Downey Jr.) 签署了全球市场推广协议。
     3、加强运营商合作  
     王雪红称,HTC将加强与国内三大运营商在高端和中端订制产品的合作,特别是4G会成为HTC在国内市场重要机遇。
     4、加强硬件配置  
     王雪红表示,从专业角度讲,智能手机发展到现阶段,单纯拼硬件指数更多地成为厂商炒作的“噱头”,对于普通用户使用来说没有任何意义,反而增加了支出。HTC之前更多地是想通过OS、软件、硬件结合发挥手机的整体功能。但是从目前情况来看,国内用户显然更习惯“拼硬件指数”。
     5、加大中国区决策权  
     HTC中国区之前在产品和营销方面并没有太多决策权,需要总部更多参与,延缓了对大陆市场的反应速度。  
     王雪红回应称,从企业角度讲,你说的很多问题我们都明白,但是在执行的过程中出了问题,我们有一些事情过去做的确实不好,所以我们就要学习。对于HTC在大陆市场来说,这种转变还需要更快一些,这是HTC目前最迫切要解决的问题。
     如果现在回顾这段专访对话,可以对应发现:
     1、在王雪红坚持下,HTC在2014年虽然推出了1500-2000元左右的产品,但与小米、荣耀、魅族等竞争对手在1699-1999元价位的旗舰产品相比几乎没有竞争力。在低端市场由于完全没有布局,HTC市场份额2014年依然没有进入大陆市场前10名。而在王雪红关注的高端市场,由于坚持与苹果和三星旗舰产品相同的高定价策略,导致旗舰产品销售不佳,渠道销售能力下降,甚至已经开始被华为Mate 7等旗舰机型打压。
     2、品牌营销方面,由于公司高层认为称小米“商业模式会很短命(very short lifespan),因此整个2014年在大陆市场互联网营销和社交媒体互动方面几乎没有动作,离大陆年轻消费者越来越远。
    《壹观察》过去一年走访北京、深圳、上海、成都、南京等多个区域市场发现,苹果机型水货市场依然火爆,小米机型线下渠道依然在炒货,但溢价能力开始下降,而华为则依靠与小米的“贴身肉搏”,线上与线下的品牌溢价能力明显提高。与之相比,HTC不仅没有正品线下溢价能力,之前的水货市场也在快速萎缩,说明HTC在大陆市场品牌能力2014年下滑非常之快,已经不再受活跃的年轻消费群体关注。
      3、大陆智能手机市场2014年的最大变化就是运营商大幅降低终端补贴。HTC之前在大陆行货市场主要通过运营商补贴销售,而在公开市场和电商渠道缺乏投入。在运营商大环境变动之下,HTC至今都缺乏明显应对。
      4、从HTC One M8开始,HTC重回“拼硬件配置”策略,但这种策略已被大陆企业完成“红海市场”,HTC这种策略效果并不明显。而在关键的软件ROM领域,相比MIUI、Flyme等竞争对手,HTC Sense一直不被大陆用户看好。
      5、在大陆市场,据HTC合作伙伴透露,无论是之前的任伟光还是现任负责人实际上都没有直接市场决策权,王雪红与HTC中国区高层之间沟通并不顺畅。从高端市场堪比苹果三星产品定价策略,千元机市场不进入,炮轰小米模式等现实情况来看,王雪红及其高管团队实际上并不清楚大陆智能手机市场2014年背后发生的深刻变局。而脱离中国市场实际的HTC,已经到了最危险的时刻,王雪红应该面对大陆市场做深刻改变了。