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暴风影音“断臂”上市:后PC时代用5.1亿买未来?

日期:2015-03-24点击:907
      在历经撤离外资结构,变更上市地点,多次对媒体“通气”后,创业8年的冯鑫终于如愿带领暴风走上了创业板的红毯。老骥伏枥12载的暴风影音今日挂牌深圳创业板,拟发行不超过3000万股人民币普通股,发行价格为7.14元,欲募集资金5.1亿元。
  作为一家老牌视频公司,从PC到移动互联网,从播放器到在线视频,暴风一路却走的有些颠簸。市场格局在变,用户习惯在变,作为PC之王的暴风迈出的步子却不够大。12年之后,暴风的上市之举让这款几乎快被遗忘的产品再次成为焦点。
  三年维持低版权输出:“断臂”只为上市
  在遍地亏损的视频行业,高达70%的毛利让暴风显得鹤立鸡群。
  创始人冯鑫将盈利的秘诀归结为一个字——省。为了达到创业板对上市公司必须三年盈利的要求,暴风这三年的版权支出费用维持在了4千万左右。
  暴风科技副总裁王刚表示,在内容采购上暴风“不烧钱”,少买或不买独家、少买或不买首轮播出权;在内容制作上不花钱搞自制。
  尽力维持小规模的盈利模式所带来的后果是:市场份额和广告份额逐渐下降,营收规模也难以出现大规模增长。
  数据显示,暴风影音2013年的广告收入为3.25亿元,仅相当于同在国内上市的乐视网2014年Q1的广告收入。2014年,暴风影音的前三季度营业收入约为2.7亿元,也远不及业务模式相似的迅雷前三季度的营业收入8.46亿元。
  事实上,从易观智库监测的数据来看,暴风影音在视频网站所占的广告份额排到了10名左右,其一直引以为傲的PC端活跃用户数据则直接跌到了10名开外。
  三大风险掣肘:营收单一 版权弱势 政策不确定性
  而对于上市后暴风将面临的风险,有业内人士称,暴风未来将面临营收、风险、政策等三方面的风险。
  营收方面,在同行业中并不算高的广告收入,实则暴风唯一的变现途径。招股书显示,2011年至2013年,暴风通过贴片、弹窗、Tips、文字链等方式进行的广告信息发布与推广业务带来的收入,占其主营业务收入的比重分别达93%、99.95%、99.82%。
  除过度依赖于广告外,暴风的客户还格外集中。招股书显示,暴风2014年营收的67%来自十大客户,其中包括阿里、百度和京东等部分互联网广告金主及一些广告代理公司----这就意味着如果因某些原因损失了一个大客户,暴风都有可能面临亏损风险。
  版权方面,为了节省成本支出来维持盈利现状,暴风做了很多低成本聚合工作,即“通过平台合作播放其他视频网站的内容”。招股书显示,自2011年1月1日起,暴风科技因包含平台合作在内的聚合模式而作为被告涉诉的案件中,已结案的诉讼高达152起。
  有分析称,尽管大规模的诉讼未给暴风科技经营结果造成实质性影响,但不可忽略的是,频繁的侵权纠纷让作为上市公司的暴风科技声誉受损,这给其品牌形象及用户粘度带来的隐性伤害不可小觑。
  政策方面,相关数据显示,暴风在2007年到2012年期间免缴所得税,2013年到2015年的所得税率也只有12.5% ,其全资子公司天津鑫影,在2013年和2014年获得了免税的资格,2015年到2017年税率也是12.5%。
  除此之外,从2011年到2014年第三季度,暴风拿到了超过2500万的政府补贴,三年来政府补贴金额占净利润的比例分别为14.50%、8.62%和24.93%,上市之后,暴风不知是否还能享受到免税和政府补贴,但政策依赖性强也可能带来利润大幅波动的风险。
  5.1亿元的困局:拿了这笔钱暴风想做什么?
  此次上市,暴风科技还将募集到5.1亿的资金,这是否意味着暴风又重新拥有了在视频行业打一个漂亮的翻身仗的可能?
  易观分析师表示,这笔资金其实对暴风影音而言,用来改善商业模式和盈利能力的作用并不大。一方面来说,暴风要想对主营广告业务进行改善,对内容和带宽的投入都会是一笔不小的开支,这对在视频行业资金链相对捉襟见肘的暴风而言并非易事。
  另一方面,从现在视频行业的烧钱局面来看,版权费用水涨船高,一集《半月传》的版权卖到了200万,卫视的热门综艺节目的版权打包费用已至数亿,5亿元的资金算不上视频行业的大数字,因此暴风也很难对此块业务进行改善。
  另外,新的商业模式变现也需要一定的时间。因此募集资金未必会对盈利带来改善,暴风科技这样不温不火的局面仍将持续下去。
  对于视频行业来说,广告是最大的收入,广告收入的来源必须依靠的是内容的差异化和用户的活跃度,也就是说通过购买独家的版权内容和打造自制内容才能吸引过多的用户,才能整体提升盈利水平,而不走寻常路的暴风却像是陷入了这样一个死循环,该如何寻找下一个新的盈利点来打破死结成为了摆在冯鑫面前的一道难题。
  暴风未来之路:转型移动端?
  新的盈利点到底在何方?起码,“转型移动端”并不是暴风能给出的答案。
  招股说明书中披露,在PC端“日均有效使用时长”排名第一的暴风影音,在移动端只排名第九。
  从数据上看,暴风在收入和用户覆盖上也明显不敌竞争对手。公开资料显示,目前优酷土豆和爱奇艺在移动业务上的收入已经达到或超过30%。截至2014年4月30日,暴风影音的下载总量为3.9亿次,而爱奇艺和优酷则分别高达9.8亿次和8.2亿次。
  这也就意味着,暴风的移动用户量可能仅为其主要对手的40%和不到50%,相差甚远。
  从模式上讲,现在靠PC端免费+广告的模式,想玩转客户端已经不再行得通。此前的纯视频播放器PPS和PPTV都已委身巨头,而乐视则通过移动端打通了平台、内容、增值服务多个窗口。
  事实上,从招股书中,也可以看出暴风对布局移动端信心的缺失。在本次计划募集的5.1亿元资金中,移动终端视频服务系统研发项目计划投入1960万元,仅占计划募资额的3.8%。
  押注虚拟现实:真噱头还是伪概念?
  不过,从暴风近期的动作看,冯鑫对“未来”给出的答案可能是,押注于虚拟现实智能硬件------暴风魔镜。
  这款售价仅为99元的虚拟现实设备,需要将手机放在其中,从而实现最基础的虚拟现实功能。据暴风影音官方披露的数据来看,截止2015年1月份,暴风魔镜的用户数有15万人,APP日活跃用户数最高为1.3万,产品仍处于初级阶段。
  暴风科技副总裁王刚也坦言,目前魔镜产品还不够成熟,将来要筹建子公司独立运营,并继续加大对技术和内容的投入。
  对于暴风的这步险棋,有业内人士认为,单纯的工具性产品想要摆脱边缘化,就应当沿着从工具到渠道再到平台最后抵达入口的路径,而暴风魔镜则越过了中间形态直接跻身入口,看起来有些像是一次心急的基因突变。
  其实冯鑫的商业意图很明显,希望借助于虚拟现实产品,再依靠暴风团队多年来在视频行业积累的技术经验,从而向虚拟现实视频平台转型。
  而暴风魔镜的卖点也很明显:希望借99元低价教育用户并培养市场,然而有分析师也直言,虚拟现实归根到底讲究的是用户体验,是靠暴风的两个偏振片可能并不能实现。
  事实上,99元的暴风魔镜带着些噱头的色彩,也并非是一款单纯的市场向产品,可能暴风的目的也只是“占个坑”。至于靠一款并不成熟的魔镜来撑起暴风的未来,可能只是一个看起来很美的泡泡----不用碰,自己就碎了。
  在不久前,冯鑫自己也坦言:视频现在像一个巨大的绞肉机,就看谁先能转起来,把别人绞死,自己留下来。同样资本市场不喜欢听老故事,互联网时代下的投资者也没有恋旧情节,作为视频行业活化石的暴风,要跟上视频行业的新玩法,需要改变的还有很多。